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2014年以来，“网络理财”概念迅速崛起，理财资金规模突破万亿、平台超过2000家，每十个人中就有一个通过网络平台进行理财。进入2015年，网络理财遇到发展瓶颈，用户增长出现停滞、资金规模持续萎缩，曾经光环好像暗淡失色。

迅猛增长：仿佛一夜春风万树开

网络理财作为互联网金融的重要形式之一，早在上一次互联网热潮时期就已经出现，但正式被多数人熟知是从“余额宝”开始，之后各种“宝宝类理财”、“P2P贷款”、理财平台大量兴起，保理、票据、债券等各种理财也应运而生，一时间“网络理财”成为了时髦事物。保守估计，目前专业网络理财平台总数已不下2000家，资金规模达到万亿级别（保险发展了快20年也才2万亿），总用户数量在8000万至2亿人之间（不同统计数据偏差较大，反正很多），即每十个中国人中就有一个人在使用网络理财。

逐本溯源：只见新人笑，谁闻旧人哭

为什么网络理财在这几年实现了迅速发展？无疑是互联网平台在与传统银行业务的较量中又一次取得领先，而这一次互联网平台赢在了业务模式、创新观念和场景布设。

首先，“收费”这个银行的死穴成为了网络理财平台的营养液。

试想如果银行主动销售货币基金、8%理财产品，还会有多少人会到网络平台去理财？但事实却是，银行受困于商业模式的局限，不可能大量销售货币基金、让客户之间相互借贷、不能贷款给高风险客群、更不能亏本代理销售金融产品。因此，银行只能以较低的收益率将产品销售给客户。与此同时，网络平台准确的抓到了银行痛点，使用在银行看来“犯规”的比赛手段，以低价销售货基、高收益理财，用价格调动用户的使用意愿。

其次，“创新”这个难题限制了银行的反击能力。

创新就可能失败，失败将带来风险。大型银行作为监管规定的众矢之的，同时决策关乎国家金融稳定，天生具备强烈的合规意识和风险文化，开展创新必然左顾右盼、安全第一；网络平台则轻装上阵，再次抓住银行痛点，在现有金融产品基础上进行了精彩优化创新，将便捷性和人性化提升到新的高度，让客户享受到了“尖叫式”的使用体验。

再次，“场景”这个曾经的优势让银行感到无奈。

金融不能吃不能喝，是一种次生需求，出现在原生需求之后、发生在实体场景之中，换句话说，购物才需要支付结算、有消费计划才会存钱和理财、钱不够才会贷款（没见过有人把转账当玩具）。因此，谁能覆盖更多场景，谁的吸金能力就会越强。以前，POS+刷卡让银行有效嵌入到实体场景，因此不少客户把钱从存折移到银行卡里，以便享受更好的用钱体验（客观原因是银行卡更安全）。但第三方支付出现，银行被踢出了线上用钱场景（现在线下场景也危险），成为后台的账房先生，因此部分老百姓把部分资金转移到网络平台也就不足为奇。

瓶颈所在：繁华退去现真章

一番热潮之后，网络理财平台回归平静，一来没出现响当当的行业巨头，如蚂蚁金融的招财宝用户数为600多万人、最大的P2P平台陆金所用户也仅有1000万人；二来行业整体发展的脚步也放慢下来，CNNIC最新报告显示，截至2015年6月底网络理财用户数为7849万人，与2014年底持平、网民使用率下滑0.3个百分点；余额宝二季度规模萎缩973亿元，降幅达到13.7%。

根据标准普尔家庭资金现象图，家庭资金通常分为4个部分，包括零花钱、保本钱、投资钱、保命钱。根据不同资金的不同理财偏好，理财市场可分为“零钱理财”和“投资理财”两个部分，而网络理财的瓶颈在于这两个市场的特点。一是“零钱理财”的空间有限；二是“投资理财”的主渠道仍是银行。

首先，“零钱理财”市场有限、稳定性差，不足以支撑业务持续增长。

零花钱偏好高流动性，余额宝等货币类产品抢占的主要就是这个理财市场（如余额宝的人均持仓额仅为4000元左右），尽管这种 “零钱理财”能够“聚沙成塔”，但总体市场空间毕竟有限。数据显示，居民活期存款占个人资产的20%，其中资产20万以下客户是活期存款的主力军，资金占比为70%。然而，资产20万以下客户的人均活期不到5000元，而且活期存款的稳定性差，随着消费购物等行为波动较大，比如2015年上半年个别分层客户的活期存款大量减少。

其次，“投资理财”市场大，但银行依托“四大优势”保持了较高的客户粘性。

投资理财面向的是客户的“投资钱”和“保本钱”，这部分市场潜力巨大，据统计定期存款和投资理财产品占居民家庭总资产的比例高达70%。相对于网络平台，银行在这部分市场具有“四大优势”，有能力维持较高的客户粘性。

一是基础账户优势，掌握主动权。银行管理着客户的基本结算账户，第三方支付只是银行的合作单位，银行可以通过限制“快捷支付限额”等强制手段，遏制客户的资金外流至理财平台；

二是客户数据优势，实现精细化管理。客户的财务信息对理财业务至关重要，银行全面掌握着客户的财务信息，能够准确判断客户的理财潜力和风险偏好，有能力开展有效的精准营销；尽管一些平台掌握客户的生活场景信息，但对于资产数据尚不完全掌握，严重影响精细化管理能力。

三是线下队伍优势，提供差异化服务。中高端客户是传统理财的主体客群，数据显示资产TOP3%的人群购买了的90%的投资理财产品。银行依靠庞大的线下队伍，能够为中高资产客户提供“一对一”的提供差异化服务，如理财规划、资金安排等；而平台欠缺对客户的面对面了解，不完全掌握客户家庭和资金状况，无法有效提供差异化服务。

四是金融专业优势，增值服务能力更强。理财业务不只是销售产品，更要销售服务，包括理财理念、辅助决策等。银行设置了丰富的业务条线，实时掌握着各方面市场的深度信息，能够根据客户资产和偏好提供针对性指导，并且结合市场动态合理安排产品发售档期、做到资金无缝对接。除个别案例外，多数网络平台局限于关注产品本身，增值服务能力不强，客户粘性有限。

如何破局：敢为路在何方

“投资理财”是互联网金融变革的深水区，网络平台与银行在这个市场的竞争互有优势，网络平台想要实现爆发式发展，不能简单复制银行代理销售或P2P贷款等做法，必须找准竞争优势、补强自身不足，可以总结为“三个做、三个找”。

首先，发挥成本优势，“做银行不想做的”。

线下队伍是银行提供差异化服务、增值服务的关键，但其高成本也限制了服务覆盖面，保守估算，银行客户经理综合人力成本100万/年，有效维护100名客户，则每名客户投资资产要达到20万元才能保本。因此，网络在资产50万以下客户的投资理财市场会具有明显的成本优势，可以将其定位成重点目标客户群体。

第二，发挥基因优势，“做银行不会做的”。

差异化的根源是公司的“基因”，即公司最擅长做的事情，一是做起来能够“轻车熟路”，成本能够做到最低；二是借用核心能力，在市场竞争中的胜算更高；三是与原业务的定位一致，比较容易被客户接受。比如，腾讯擅长做社交、阿里擅长做平台、京东擅长做超市、百度擅长做搜索、东方财富擅长做内容，这些都是银行不擅长的业务，未来这些平台的差异化之路也应该依托自身特色优势，开展社交金融、平台金融、超市金融、搜索金融、服务金融，推动互联网金融走出真正的差异化之路。

第三，发挥监管优势，“做银行不敢做的”。

创新是网络平台抢占市场的重要方式，尤其是便捷性和客户体验方面具有独特优势，并已经以此成功吸引了客户的“零用钱”。然而，客户的“投资钱”和“保本钱”所看重的不仅是便捷，更是“安全性”和“收益性”，因此投资理财业务的创新重点不只在“体验”而在“模式”，在深入掌握行业规则的基础上，找到各种金融产品的监管空间或低效环节，利用互联网手段给予解决，比如最新的证券账户在线开户、P2P贷款转让变现等，利用监管红利赢得战略空间，有效吸引目标客户。

第四，找到支付限额解决方法。

大额支付是发展大额网络理财的重要前提。目前，各大型银行为应对互联网竞争，大多调降了快捷支付转账限额，最低只有单笔单日5000元，限制了大额资金入流网络平台，降低了用户的使用意愿。因此，网络平台必须迅速开通大额支付通道，结合平台的业务实力差异大致有三个选择，一是与现成的大额支付通道合作；二是与银行合作开展理财资金代收业务；三是申请清算牌照、竞争清算资格，彻底解决支付方面困扰。

第五，找到商业模式定位。

金融产品同质性强、复制成本低，理财平台的竞争力并不是产品而是商业模式，因此找准商业模式定位十分关键。从目前情况看，网络理财的商业模式主要有以下几种，适合于具有不同“基因”的平台，一是做代销，适合掌握相关场景的公司，比如内容场景、购物场景等，打造“金融产品超市”并将购买环节嵌入现有场景；二是做规划，适合已经具有大量理财客户基础的平台，根据客户规划需求，建立理财分类、筛选最优产品、打造子品牌、一键配置资产、一键转换产品；三是做差异，适合具有特色的平台，将金融产品作为解决客户痛点的手段，如社交平台推出信用互借或众筹理财、旅游平台旅游线路众筹参股或众筹保险等，让金融真正服务于平台主营业务。

最六，找到监管红利。

互联网平台是创新的试验田，监管容忍度相对较大，因此享受“先行一步”的优势。如何找到创新点是享受到监管红利关键所在。余额宝的“T+0赎回”和“随时到账”就是很好的例子。找到创新点有几种方式，适合于掌握不同资源的平台，一是内部研发，需要同时具备“三项专业素质”的人才，包括理财市场、产品运作、系统开发，凭借较高“三项专业素质”，内部研发并落地实施，要求较高的人才储备和对产品提供方的掌控力；二是合作开发，市场和产品人才是不少平台的软肋，由于对理财市场和产品运作缺乏深入了解，则需要借助产品合作提供方共同研发并落地，要求平台对产品合作方间有良好的合作关系；三是复制同业，需要了解境内外最新动向并从中挑选出适合的创新点，对于“三项专业素质”人才要求不高，但要有较强的市场研判能力。

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